CRM معمولاً با یک هدف روشن وارد سازمان می‌شود: مدیریت بهتر مشتری، فروش و خدمات. اطلاعات مشتریان متمرکز می‌شوند، فرصت‌های فروش قابل پیگیری هستند و ارتباط کارشناسان با مشتری از حالت پراکنده خارج می‌شود. اما در بسیاری از سازمان‌ها، پس از مدتی یک سؤال طبیعی شکل می‌گیرد: چرا سیستمی که مشتری و فروش را مدیریت می‌کند، نتواند قرارداد، پروژه، مناقصه یا سایر فرآیندهای اصلی شرکت را نیز پوشش دهد؟
این سؤال، نقطه ورود به مفهوم XRM است.
XRM یک محصول جداگانه نیست؛ رویکردی است که در آن قابلیت‌های یک پلتفرم CRM توسعه پیدا می‌کنند تا علاوه بر Customer، سایر موجودیت‌ها و روابط مهم کسب‌وکار نیز روی همان بستر مدیریت شوند.
از CRM تا XRM؛ وقتی مشتری تنها بخشی از داستان است
در CRM کلاسیک، مشتری در مرکز قرار دارد. Lead ایجاد می‌شود، به Opportunity تبدیل می‌شود، پیشنهاد قیمت صادر می‌شود و فرآیند فروش ادامه پیدا می‌کند.
اما واقعیت کسب‌وکار معمولاً در لحظه فروش تمام نمی‌شود. فرصت فروش به قرارداد تبدیل می‌شود، قرارداد ممکن است پروژه داشته باشد، برای پروژه کالا ارسال شود، فاکتور صادر شود، ضمانت‌نامه ثبت شود و پس از تحویل نیز خدمات و پشتیبانی ادامه پیدا کند.
در چنین شرایطی، یک زنجیره واقعی کسب‌وکار ممکن است چنین باشد:
مناقصه → فرصت فروش → قرارداد → پروژه → تحویل → خدمات
XRM تلاش می‌کند این تصویر را به جای چند نرم‌افزار پراکنده، در یک مدل اطلاعاتی منسجم قرار دهد.
XRM چه چیزی به سازمان اضافه می‌کند؟
فرض کنید شرکت برای مدیریت قراردادها به سیستم نیاز دارد. در XRM، قرارداد صرفاً چند فیلد در فرم مشتری نیست؛ می‌تواند موجودیتی مستقل با محصولات، الحاقیه‌ها، ضمانت‌نامه‌ها، فاکتورها، پروژه‌ها و فرآیندهای تأیید مخصوص خود باشد.
همین الگو برای مناقصه، پروژه، تأمین‌کننده، دارایی، خدمات یا هر مفهوم دیگری قابل توسعه است.
بنابراین سازمان به جای آنکه برای هر نیاز یک نرم‌افزار جدید تهیه کند، می‌تواند بخشی از نیازهای خود را روی یک پلتفرم مشترک توسعه دهد؛ پلتفرمی که کاربران، دسترسی‌ها، فرآیندها، اطلاعات و روابط میان آن‌ها را در یک ساختار منسجم نگهداری می‌کند.
چرا این رویکرد برای مدیران اهمیت دارد؟
مسئله اصلی صرفاً کاهش تعداد نرم‌افزارها نیست. ارزش واقعی زمانی ایجاد می‌شود که اطلاعات بخش‌های مختلف سازمان بتوانند به یکدیگر متصل شوند.
مدیر با مشاهده یک مشتری می‌تواند قراردادهای او را ببیند؛ از قرارداد وارد پروژه شود؛ وضعیت تحویل را بررسی کند و سوابق خدمات را نیز در همان تصویر داشته باشد.
در نتیجه سؤال‌های مدیریتی نیز عمیق‌تر می‌شوند. دیگر فقط نمی‌پرسیم «فروش این ماه چقدر بوده است؟»؛ می‌توانیم بررسی کنیم کدام مشتریان بیشترین قرارداد را داشته‌اند، چه میزان از تعهدات هنوز تحویل نشده، کدام پروژه‌ها با تأخیر مواجه‌اند و چه قراردادهایی نیازمند اقدام هستند.
XRM چگونه به یک سیستم بزرگ‌تر تبدیل می‌شود؟
یکی از رویکردهایی که در پروژه‌های رای‌بُد اهمیت زیادی دارد، توسعه مرحله‌ای سیستم است. سازمان مجبور نیست در روز اول تمام نیازهای آینده را پیاده‌سازی کند.
ممکن است مسیر از CRM آغاز شود و سپس ماژول‌های دیگری به آن اضافه شوند:
- مدیریت قراردادها و تعهدات
- مدیریت مناقصات
- مدیریت پروژه‌ها
- خدمات و پشتیبانی
- مدیریت درخواست‌های داخلی
- ارتباط با انبار و سیستم مالی
- داشبوردهای مدیریتی و BI
- سرویس‌های هوش مصنوعی
در این رویکرد هر ماژول یک مسئله واقعی را حل می‌کند، اما از ابتدا به عنوان بخشی از معماری بزرگ‌تر طراحی می‌شود.
XRM، ERP و معماری Enterprise
XRM را نباید جایگزین قطعی ERP دانست. ERP در حوزه‌هایی مانند مالی، انبار، خرید، تولید و برنامه‌ریزی منابع عمق تخصصی بالایی دارد. اما XRM می‌تواند بخش قابل توجهی از فرآیندهای اختصاصی سازمان را پوشش دهد و در کنار ERP، سیستم مالی یا سایر نرم‌افزارهای تخصصی قرار بگیرد.
در واقع یکی از معماری‌های مؤثر این است که هر سیستم کاری را انجام دهد که برای آن مناسب‌تر است، اما داده‌ها و فرآیندها از طریق Integration به یکدیگر متصل باشند.
به همین دلیل در طراحی XRM، موضوعاتی مانند API، Integration، Data Model و گزارش‌گیری از همان ابتدا اهمیت دارند.
از XRM تا Power BI و هوش مصنوعی
وقتی اطلاعات مشتری، قرارداد، پروژه، محصول و خدمات در یک ساختار مرتبط قرار داشته باشند، لایه بعدی ارزش‌آفرینی آغاز می‌شود: تحلیل داده.
اطلاعات می‌توانند در Power BI یا سایر راهکارهای BI تحلیل شوند و داشبوردهایی ایجاد شود که مدیر را از بررسی ده‌ها گزارش عملیاتی بی‌نیاز کند.
مرحله بعد می‌تواند هوش مصنوعی باشد. AI می‌تواند سابقه مشتری را خلاصه کند، قراردادهای نیازمند اقدام را شناسایی کند، پاسخ پیشنهادی برای کارشناس ایجاد کند یا به مدیر در یافتن اطلاعات میان حجم بزرگی از داده‌های سازمان کمک کند.
بنابراین ارزش XRM صرفاً در اضافه کردن چند فرم جدید به CRM نیست؛ ارزش واقعی آن در ایجاد بستر اطلاعاتی قابل توسعه برای آینده سازمان است.
رویکرد رای‌بُد در پروژه‌های XRM
در رای‌بُد، XRM را صرفاً به عنوان Customization در Dynamics 365 نمی‌بینیم. نقطه شروع، شناخت مدل کسب‌وکار و روابط واقعی میان اطلاعات است.
قرارداد چگونه به مشتری مرتبط است؟ پروژه چگونه از قرارداد شکل می‌گیرد؟ چه اطلاعاتی باید از سیستم مالی دریافت شود؟ مدیر چه گزارش‌هایی نیاز دارد؟ اگر در آینده AI وارد این فرآیند شود، چه داده‌ای باید از امروز ساختارمند باشد؟
این نوع نگاه باعث می‌شود سیستمی که امروز برای حل یک مسئله طراحی شده، فردا مانعی برای توسعه سازمان نباشد.
جمع‌بندی
CRM زمانی ارزشمند است که مسئله اصلی مدیریت مشتری، فروش و خدمات باشد. اما بسیاری از سازمان‌ها نیازهایی دارند که از مرز CRM عبور می‌کنند.
XRM این امکان را فراهم می‌کند که قرارداد، مناقصه، پروژه، خدمات و سایر مفاهیم کسب‌وکار روی یک پلتفرم مشترک قرار بگیرند و در ادامه با ERP، سیستم مالی، انبار، BI، وب‌سایت و سرویس‌های هوش مصنوعی ارتباط برقرار کنند.
به همین دلیل، XRM را می‌توان گامی از «مدیریت ارتباط با مشتری» به سمت ساخت یک پلتفرم یکپارچه‌تر برای مدیریت کسب‌وکار دانست.
در رای‌بُد، هدف ما صرفاً توسعه CRM نیست؛ هدف، طراحی سیستمی است که بتواند همراه با سازمان رشد کند.